Bancos de Panamá en IA: dos filosofías de recuperación, buscar y filtrar frente a buscar y recoger

El estudio público acerca del sector bancario panameño revela que dos contestaciones a una pregunta idéntica coinciden únicamente en el 58 % de los rastros dentro de ChatGPT y el 61 % en Gemini; asimismo, señala que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las contestaciones de un chatbot pero con su plataforma enlazada en tan solo el 6 % de ellas; y añade que alrededor del 28 % de las referencias empleadas por la inteligencia artificial no aparecen entre los cincuenta principales puestos de Google o Bing.

Los analistas formularon exactamente la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, bajo idéntico contexto y circunstancias paralelas. Los resultados no coincidieron. Dos contestaciones frente a una misma petición apenas coinciden en un 58 % de las enseñas mencionadas dentro de ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Tan solo Banco General persiste a lo largo de casi todas las iteraciones; mientras que el resto —comprendiendo entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— exhibe una aparición intermitente que fluctúa según la prueba.

El estudio expone las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el ámbito de la inteligencia artificial no se da un posicionamiento fijo tal como ocurre en un motor de búsqueda convencional; más bien, lo que hay es una cierta probabilidad de visibilidad. Esto genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta jamás constituye un indicador fiable. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una sola interacción por consulta refleja tan solo una parte del panorama, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva ejecución», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: formular cada consulta al menos tres rondas antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar un mayor abanico de cuestiones con menor frecuencia por encima de focalizarse en pocas dudas con excesiva insistencia. Las oscilaciones entre distintas pruebas disminuyen notablemente desde las primeras repeticiones, mientras que la amplitud de intenciones resulta insustituible por cualquier otro método.

Dos visiones de liderazgo contrarias

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los investigadores recalcan que esto no implica que las entidades financieras panameñas cuenten con una mala adaptación digital. Poseen portales operativos, listados de oficinas actualizados, datos de contacto y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la carencia de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen de este, y en la actualidad nadie lo administra con ese enfoque.

«Se habla de su empresa en otros espacios, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial recopila datos. Sin embargo, la administración de la marca continúa enfocada en el portal corporativo. Dicha discrepancia representa, con probabilidad, el concepto fundamental del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los repertorios genera un impacto comercial inmediato. Respecto a las seis entidades principales, el bot empleado por el usuario resulta prácticamente irrelevante, ya que figuran en ambos. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida condiciona de forma literal la supervivencia del banco. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank evoluciona desde el 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la velocidad de rotación. Al evaluar de nuevo un subconjunto de consultas tras pocos días bajo circunstancias idénticas, Google había modificado el cuarent0 por ciento de los dominios en su página inicial en el transcurso de una semana más o menos; Bing se mostró bastante más constante en un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte trimestral refleja un panorama totalmente caduco. La perspectiva estratégica señala que, en un escenario con semejante dinamismo, el beneficio no reside en ajustar para un instante determinado, sino en figurar en aquellas tipologías de fuentes que perduran.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del volumen global de citas anotadas en cada herramienta de asistencia.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea de investigación alterna en desarrollo, expuestos por los creadores en calidad de sumamente preliminares y a la espera de confirmaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. En él se registra la presencia de las marcas en un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de los diferentes bancos. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o índole financiera, ni tampoco un consejo profesional de cualquier clase. La información mostrada es provisional, data de julio de 2026 y se basa en estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones finales podrían variar.

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