Dos modelos de autoridad opuestos: cómo construye cada asistente lo que dice de la banca panameña

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El estudio presenta las conclusiones de un proyecto investigativo llevado a cabo de manera colaborativa por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); además de la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea una directriz muy clara: resulta indispensable formular cada consulta al menos tres ocasiones antes de aceptar un dato como válido, priorizando además la amplitud temática sobre la insistencia excesiva en unos pocos puntos. Mientras que las primeras rondas de pruebas mitigan velozmente la oscilación en los resultados, la diversidad de intenciones jamás podrá suplirse por otros medios.

Dos modelos de autoridad opuestos

La brecha más radical entre ambos sistemas —con un impacto inmediato para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de información institucional; de hecho, los portales bancarios y la página del regulador aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo la Superintendencia de Bancos su canal predilecto con un total de 95 menciones. Por el contrario, Gemini adopta la estrategia opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales. Su sitio más recurrido es un foro digital —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, situándose por encima de la plataforma digital de cualquier entidad financiera de la nación.

También cambia el modo en que se busca. Por cada contestación, ChatGPT efectúa unas once consultas internas en promedio y alude a menos de cinco referencias; es decir, investiga intensamente y depura con rigor. Gemini, por su parte, lleva a cabo menos de cinco indagaciones y menciona cerca de catorce fuentes; en otras palabras, examina superficialmente y recopila todo lo que halla. Se trata de dos enfoques distintos para rescatar datos, lo cual justifica en gran medida la disparidad en los resultados.

Estar presente en la IA no se reduce a una única acción. En un asistente se triunfa gracias al contenido original y a la visibilidad institucional, mientras que en otro se logra mediante las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos diferentes, y cualquier enfoque que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo estará operando a ciegas, afirma Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Con respecto al sexteto principal, al usuario le da prácticamente igual qué asistente elija, ya que figuran en ambos. Para las entidades financieras medianas, por el contrario, la herramienta seleccionada por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más relevante para cualquier estrategia de marketing revela algo distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para idéntica consulta, aproximadamente el 28 % de las referencias dirige hacia sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de las dos plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya existente en el motor de búsqueda, los asistentes descubren contenidos que el posicionamiento orgánico es incapaz de mostrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores como sumamente preliminares y sujetos a posteriores comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.